Digitális marketing: Termékstratégia (2)

CégbarátA Digitális picai jelenléttel foglalkozó sorozatunkat folytatva a termékstartégiák kialakítását ismertetjük ez alkalommal.


Üzleti motivációk

Az elvárt előnyök eltérnek az üzleti termékek és fogyasztói termékek esetében. A vállalkozások jellemzően a bevételekkel, költségekkel és vevőkkel kapcsolatos problémákra keresnek megoldást. Az üzleti szempontok a pénzről szólnak, az a termék lehet sikeres, amely növeli a bevételeket vagy pénzt takarít meg.

Üzleti termékek esetében keresett előnyök:

  • Több bevétel és magasabb haszonkulcs: a vállalkozásoknak folyamatosan bevételt és nyereséget kell termelniük. A végtermékek és piacok sajátosságai miatt ezek fenntartása érdekében beruházásként folyamatosan új üzleti termékeket vagy szolgáltatásokat kell igénybe venniük, például: termékfejlesztés, marketingkampányok vagy képzések formájában.
  • Alacsonyabb költségek és magasabb hatékonyság: a nyereség termelése érdekében a vállalkozásoknak a költséget kell csökkenteniük, illetve növelniük kell a hatékonyságukat. Ennek érdekében olyan beruházásokat kell megvalósítaniuk, mint például egy automatizált gépsor vagy egy energiatakarékos technológia bevezetése.
  • Vevők megtartása: A vevő megtartása és ezzel az újravásárlás lehetővé tétele könnyebb és olcsóbb, mint egy új vásárló megnyerése. Ennek alapja az ügyféligények követése, illetve a folyamatos kapcsolattartás és kiszolgálás. Ennek érdekében a vállalatok ügyfélkapcsolati rendszereket, adatelemző programokat vagy akár a promóciót szolgáló ajándéktárgyakat vehetnek.

A versenyképesség olyan elsajátított tapasztalat, örökölt adottság, vagy megszerzett képesség, amely az adott piaci környezetben lehetővé teszi a vállalat számára, hogy olcsóbban termeljen és/vagy magasabb hozzáadott értéket állítson elő versenytársainál, amely előnyök a fogyasztó döntéseiben valóságosan is érvényesül.

Az üzleti cél elérése érdekében a terméknek versenyelőnnyel kell rendelkeznie, vagy nem elegendő, hogy valamilyen vevői előnyt kínál, hanem annak jobbnak kell lennie, mint a versenytársé. Sőt, minél több versenyelőnnyel rendelkezik a termék, annál fenntarthatóbb a versenyelőnye. A versenyelőny első eleme azoknak az előnyöknek a meghatározása és teljesítése, melyekre vevők tényleges keresletet támasztanak – azaz szükségük van rá és hajlandók érte fizetni. A vevői igények sokfélék lehetnek, lényeges tehát a kiszolgálni tervezett igények és a célpiac összehangolása. Harmadrészt pedig pontosan meg kell határozni a versenytársak körét, ami általában bővebb, mint a hasonló termékek halmaza, hiszen a verseny az kielégítendő igényekről szól: egy újság az információs igényt elégíti ki, tehát nemcsak egy másik újsággal, hanem bármely más médiával van versenyben.

A fenntartható versenystratégiák kapcsán legismertebbek a Michael Porter által megalkotott általános versenystratégiák.

  • költségdiktáló: standard termékek esetében az alacsonyabb ár jelent előnyt, ennek hátterében viszont a hatékonyság növelésére épülő költségcsökkentésnek kell szerepet kapnia. Ez jellemzően a nagy volumenű termelést/értékesítést megvalósító vállalkozások esetében lehetséges, ahol az árelőny tovább növelheti a piaci részesedést. Elsődleges piaci eszköz az árcsökkentés.
  • differenciálás: a stratégia esetében a vállalat valamelyik kiválasztott előny tekintetében a versenytársaknál jobb teljesítményt mutat (pl minőség vagy szolgáltatási jellemzők), ennek megfelelően a vevők hajlandók a magasabb árat megfizetni. A kommunikációban az egyediségen van a hangsúly.
  • összpontosító: ennek keretében a vállalat egy specifikus célpiacot (szegmenst) határoz meg, melynek sajátosságait viszont pontosan fel tudja mérni és ezzel jobban ki tudja szolgálni. Az alkalmazott eszközök vagy a költségelőnyök kihasználására vagy a differenciált közelítésre épülhetnek.

  Tevékenységi kör
széles szűk
Versenyelőny forrása költségelőny költségvezető stratégia költségvezető összpontosító
differenciálás megkülönböztető stratégia megkülönböztető összpontosító

Szolgáltatáscsomagjaink a hátrányos helyzetű kisvállalkozások a marketing világába történő bevezetését szolgálják, részükre testreszabott marketingfejlesztést, illetve médiaszolgáltatást biztosítunk.

—–
A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

Ajánlott oldalak:
Domain-név
Mélylink

(X)

Digitális marketing: Termékstratégia

CégbarátSorozatunk eddigi cikkeihez hasonlóan e témakör keretében azt tekintjük át, hogy a termékfejlesztés folyamata során milyen szempontokat kell szem előtt tartanunk, illetve mik azok döntések, melyek általában rossz eredményt hoznak.

Kudarcok okai

A vállalatok általában a külső körülményeket okolják az új termékek sikertelensége esetén, ugyanakkor a hiba sokkal valószínűbb forrása a vevők nem megfelelő feltérképezése, a piaci folyamatok hibás megítélése és a szervezeti folyamatok gyenge eredményességű irányítása.

Kudarcot nem tervezzük, hanem a kudarc a nem-tervezés eredménye.

A piaci kudarcok jellemző okai:

  • a termékfejlesztés folyamatától eltérés, lépések kihagyása
  • az ötlet piacképességének meghatározása nem történik meg vagy nem megfelelő
  • a versenytársak várható és tényleges reakcióinak elhanyagolása a termék piacravitele során
  • a vevők vásárlási folyamatának nem megfelelő felmérése, értékelése
  • a költségeket, gyárthatóságot és az árazást figyelmen kívül hagyó terméktervezés
  • a folyamatban részt vevők közötti tényleges együttműködés hiánya
  • az ötlet vagy termék jogi védelme nem kerül kialakításra
  • a tervezés során mások már bejegyzett szabadalmi jogai sérülnek
  • a szervezeti célokat veszélyeztető túlzott személyes elköteleződés

Sikeres termék

A termék sikerének tényezőit nehéz teljeskörűen meghatározni. A fenti hibák elkerülésén túl alapvető elem, hogy a termék valamilyen megoldást jelentsen a vevő számára vagy valamilyen igényt elégítsen ki. A marketing mix egy egymásra épülő kompozíció, ha ebben bármely elem hibás, akkor a végeredmény (nyereségesen kiszolgált, elégedett vevő) veszélybe kerülhet. Ennek érdekében már a tervezés során is a termékelőnyökre kell koncentrálni, hiszen az emberek a termékeket az általuk elérhető hasznosság vagy funkció alapján veszik meg. Az alapvető kérdés tehát, hogy az embereknek milyen igényeik vannak, illetve, hogy az adott termék ezek közül melyekre jelent megoldást.

A lényeg tehát, hogy a terméket a vevői hasznosság felől kell vizsgálni. Ha termék nem rendelkezik ilyennel, vagy ezek nem kerülnek megfelelően kommunikálásra, az jelentős megnehezíti a piacravitelt és az eladást. Minden termék esetében vannak specifikus előnyök, ugyanakkor érdemes az általános motivációs tényezőket is összegyűjteni.

Fogyasztói motivációk:

  • pénzszerzés: Pénzre van szükség a létfenntartáshoz, a társadalmi elismertség megszerzéséhez vagy örömszerzéshez. Ennek érdekében dolgoznak, tanulnak vagy vállalkoznak az emberek.
  • pénz megtakarítása: Azért spórolunk, hogy több más olyanunk legyen, amit pénzzel megvehető. Például szigetelést vagy energiatakarékos eszközöket veszünk, hogy energiával kapcsolatos kiadásainkat csökkentsük.
  • időmegtakarítás: Az idő az egyik legértékesebb árucikk. Az emberek az időt és pénzt egymásra cserélik. Az idő múlik, tehát megpróbáljuk a legtöbbet kihozni belőle, így különböző hatékonyságnövelő eszközöket vagy éppen fagyasztott pizzát veszünk.
  • biztonság/egészség/nyugalom: az egészségünk érdekében fitness termékeket, táplálékkiegészítőket veszünk. A biztonságunk érdekében riasztóberendezéseket és biztonságtechnikai eszközöket veszünk.
  • elismertség és elfogadottság: mindenki vágyik az elfogadottságra és a különlegesség érzésére. Különböző csoportokhoz csatlakozunk, keressük a nagyobb presztizzsel rendelkező dolgokat.
  • Öröm, kényelem, szeretet: Az öröm egy mindenkiben jelenlévő motiváció. A vonzerőnk növelése érdekében kozmetikumokat vagy drága holmikat veszünk.

Szolgáltatáscsomagjaink a hátrányos helyzetű kisvállalkozások a marketing világába történő bevezetését szolgálják, részükre testreszabott marketingfejlesztést, illetve médiaszolgáltatást biztosítunk.

—–
A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

Ajánlott oldalak:
Domain-név
Mélylink

(X)

Digitális marketing: Termékfejlesztés

CégbarátAlapvetően a terméknek kell eladnia saját magát, vagyis olyan terméket/szolgáltatást kell kidolgoznunk, mely valamilyen módon összhangba hozható a vevői igényekkel. A termékfejlesztés folyamata során a különböző forrásokból származó információkat kell értékelni a jövőbeli termék piacképességével kapcsolatos döntések meghozatala érdekében.

A következő három cikkben a termékfejlesztés folyamatát, illetve a vevői oldalon jelentkező gyakori motivációkat mutatjuk be a tipikus rossz döntések elkerülése érdekében.

A termékfejlesztés szakaszai:

  1. Ötletgenerálás

Minden terméknek egy ötlettel kell kezdődnie. Bizonyos esetekben ez lehet, hogy meglehetősen egyszerű, az új termék valami hasonlón alapul.  Más esetekben ez lehet valami forradalmi és egyedi, ami azt jelenti, hogy a folyamat ötletgeneráló része sokkal hangsúlyosabb. Természetesen nem minden ötlet származik tudományos kutatásból: a vállalkozás számára új termék lehet egy már a piacon lévő termék utánzása, de számos ötlet forrása az adaptáció, amikor egy meglévő egy meglévő terméken történnek fejlesztések. Ötletek származhatnak belső forrásból, ami lehet célzott kutatás-fejlesztési tevékenységből, de ötletek jelentős forrása lehetnek a cég munkatársaitól származó javaslatok becsatornázása. Magától adódó külső források lehetnek maguk a vevők, a terjesztésben részt vevők. Meglepő módon ugyanakkor a versenytársak és termékeik is lehetnek ötletforrások, a náluk észlelt erősségek vagy gyengeségek is hasznos források lehetnek.

  1. Értékelés

Egy szervezetnek rengeteg új termékötlete lehet. Alapvető fontosságú ugyanakkor, hogy a jó és érdekes ötletek közül kiválasztásra kerüljenek azok, melyek nemcsak megvalósíthatók, hanem a nyereségesség alapvető követelményének is megfelelnek. A megvalósíthatóság vizsgálatába célszerű minden funkcionális területet bevonni, tehát vizsgálni kell a műszaki megvalósíthatóságot, a fejlesztés finanszírozhatóságát, egyéb kritikus erőforrások rendelkezésre állását, illetve nem utolsó sorban a termék piacképességét. Ez általában egy többlépcsős folyamat, ahol a felmerülő problémákra folyamatosan új megoldásokat keresnek, annak érdekében, hogy az új termék minél jobban megfeleljen a potenciális piac igényeinek, illetve hogy a vállalkozás részéről nyereségesen termelhető és értékesíthető legyen.

  1. Termék fejlesztése

Az előzetes szűrésen és fejlesztéseken átesett ötletek esetében következik a fizikai termék fejlesztése. Ennek során prototípusok készülnek, melyek különféle tervezési és gyártási lépések során elvezetnek ahhoz a termékhez, melyet a vevők meg akarnak majd vásárolni.

  1. Terméktesztelés

A nagy költségekkel járó termelés és promóció megkezdése előtt a legtöbb gyártó a várható vásárlók köréből szervezett kisebb csoportokkal további teszteket végez, hogy meggyőződjön arról, hogy a termék tulajdonságai megfelelnek a vevői igényeknek és hogy ennek megfelelően életképes-e a termék.

  1. Elemzés:

A fogyasztói tesztelések eredményei alapján, amennyiben szükséges, a gyártó még végrehajthat további módosításokat a terméken. Az előzetes piackutatás és a tényleges vásárlók visszajelzései alapján ebben a szakaszban hoznak stratégiai döntéseket arról, hogy milyen módon kerüljön a piacra a termék, például, hogy mely piacokat és milyen marketing eszközökkel kívánnak elérni.

  1. Bevezetés

A termékfejlesztés végső állomása a termék piacra vitele. Egy nyereséges termék létrehozása nem ér véget a termékfejlesztés folyamatával, hanem ezt követően is folyamatos figyelmet és irányítást igényel a termékéletciklusok sajátosságainak megfelelően.

Szolgáltatáscsomagjaink a hátrányos helyzetű kisvállalkozások a marketing világába történő bevezetését szolgálják, részükre testreszabott marketingfejlesztést, illetve médiaszolgáltatást biztosítunk.

—–
A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

Ajánlott oldalak:
Domain-név
Mélylink

(X)

Digitális marketing: Árazás

CégbarátA vállalkozások internetes jelenlétével foglalkozó írásaink után az egyre meghatározóbb digitális színtéren szükséges marketinggel kapcsolatos stratégiai döntések kereteivel, illetve a lehetséges marketingeszközökkel ismerkedhet meg az olvasó.

A marketing klasszikus 4 P-jéből kiindulva bevezetésként néhány szó esik az árazásról és a termékfejlesztés során szem előtt tartandó szempontokról. Ezt követi az értékesítési csatornák és promóció áttekintése, immáron a digitális felületeken használható eszközök bemutatására fókuszáltan.

A megfelelő ár kialakítása egy központi elem a marketingben. Ez az egyetlen eleme a marketing mixnek, mely bevételt termel, hiszen a legegyszerűbb mixben (4 P) a termék, a promóció és az értékesítési hely marketingköltségként jelenik meg. Ha felidézzük a marketing bármely definícióját, akkor egyértelművé válik, hogy a marketing alapvető célja a profit realizálása. A marketing mix minden eleme egymásra épül és egyaránt fontos, de az ismert meghatározásokat továbbgondolva kijelenthető, hogy az árazás az „első az egyenlők között”. Továbbá az ár az a marketing változó, mely a leggyorsabban változtatható és a legegyértelműbben észlelhető valamennyi érintett számára.

Általánosságban az ár egy adott termék piaci értékének pénzügyi kifejeződése. Egy vásárló esetében az ár a termék megvásárlásával elérhető előnyök vagy hasznosság értékének pénzbeli megjelenése más alternatív termékekkel összehasonlításban. Az észlelt érték tehát az észlelt hasznosságok és az észlelt költségek különbözeteként határozható meg.

A vásárlással kapcsolatos motiváció a szükségletekből és az igényekből származik. (Például ilyen szükséglet az éhség, melyre az igény keletkezik, hogy valamit enni kell.) A második motiváció ezt a szükségletet/igényt kielégítő termék értékével kapcsolatos észlelésből származik (pl: pizzát szeretnék enni). Az egyes termékek észlelt/vélt értéke minden vásárló esetén eltér, hiszen az adott termékhez mindenki más és más észlelt hasznosságot és észlelt költséget társít. Az észlelt előnyök nagymértékben függhetnek egyéni ízléstől, de jelentős szerepük van a vásárlónak a különböző csoportokhoz tartozásának is. Az elérhető piacról származó vásárlói értékek maximalizálása érdekében alkalmazzák a szegmentálást. Ennek keretében hasonló preferenciákkal rendelkező vásárlói csoportokat hoznak létre és termékeket ezen csoportok igényeihez igazítják.

Az ár a vevők oldalán is központi kérdés. Vannak termékcsoportok és vásárlók, akik árérzékenyek, ahol az alacsony ár a meghatározó, ugyanakkor a prémium termékek esetében pont a magas ár és az ahhoz kapcsolt magas érték teszi vonzóvá a terméket. A gyakorlatban természetesen a termék és a vevők jellemzői, a piac sajátosságai vagy a versenytársak stratégiája mentén sokféle árazási stratégia kerülhet megfontolásra.

Első lépésként adatokat kell gyűjteni:

  • versenytársak árai és árképzési stratégiája
  • a piacon lévő termékekkel kapcsolatos vevői észlelések
  • a termékekhez kapcsolódó vevői hasznosságok
  • az adott termék előállításához kapcsolódó fix és változó költségek

Árképzési módszerek

behatoló árképzés: az alacsonyan meghatározott ár célja az értékesítés és piaci részesedés elérése. A kívánt ügyfélszám elérését követően az ár növelésre kerül a tevékenység fenntarthatósága érdekében. Jellemzően új termék/szolgáltatás bevezetése esetén használnak ilyet.

Lefölöző árképzés: Ebben az esetben magas induló árat határoznak meg egy prémium jellegű termék esetében, amit ezt követően fokozatosan csökkentenek, amivel újabb vásárlói kör számára válik elérhetővé a termék, ugyanakkor a teljes termékéletciklusban képes profitot termelni. Ennek tipikus megjelenése látható a számítógépes játékok vagy az elektronikai berendezések esetében.

Versenytárshoz igazodó árképzés: Ebben az esetben a versenytárs árait veszik alapul, a kínált ár vagy ez alatt van, vagy annak megfelelő vagy magasabb.

Termékvonali diferenciálás: Az adott termékkörbe tartozó, de különböző jellemzőkkel rendelkező termékek eltérő árakkal kerülnek piacra. A jobb műszaki jellemzővel és magasabb értékkel bíró eszközért a vevő magasabb árat fizet. Ezzel a különböző szegmensek egyszerre szolgálhatók ki, ami segíti a profit realizálását. Tipikusan az adott márkán belül különböző verzióban készülő mobiltelefonok esetében látható.

Csomag árazás: A vállalkozás több, összecsomagolt terméket kínál, összességében kedvezőbb egységáron. Cél az értékesített áruk mennyiségének növelése. Jellemzően a +1 termék ingyen vagy kedvezményesen formában találkozhatunk ezzel.

Pszichológiai árképzés: Pszichológia alapon az árak nem kerek számok lesznek, hanem 9-re végződnek.

Prémium árazás: A termék magas minőségét, exkluzív jellegét a magasan meghatározott árak is erősítik.

Kiegészítőkre építő árazás: Az alacsonyabban árazott alaptermékhez sokféle opcionális kiegészítőt kínál a vállalkozás. Jellemző alkalmazó az autóipar.

Költségalapú árazás: A vállalkozás az egy termékre jutó költségeket az általa elvárt mértékű árréssel növelve határozza meg az értékesítési árat.

Veszteséges húzótermék: Az önköltség alatti áron kínált termék által megszólított vevők remélhetőleg más, nyereséges terméket is vásárolnak majd. Az értékesítésösztönzésben bevethető taktikai eszközök egyike.

Szolgáltatáscsomagjaink a hátrányos helyzetű kisvállalkozások a marketing világába történő bevezetését szolgálják, részükre testreszabott marketingfejlesztést, illetve médiaszolgáltatást biztosítunk.

—–
A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

Ajánlott oldalak:
Domain-név
Mélylink

(X)